Бренд-менеджмент: что это и как происходит управление брендом – Skillbox
Бренд-менеджмент — часть маркетинга. Знать о нём полезно всем, кто работает с маркетингом. Начните знакомство с темой с этого материала.
Кадр: мультфильм «Тачки 3» / Pixar
Статью подготовила
Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий. Работала с Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.
Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама» и «Профессия Event-менеджер».
Бренд-менеджмент — одно из двух главных направлений в маркетинге наравне с генерацией заявок, которую также называют перформанс-маркетингом. Бренд-маркетологи чаще встречаются в крупных компаниях, однако и небольшой бизнес тоже может развивать бренд. На бренд-менеджмент могут тратить миллионы рублей каждый месяц.
Чем занимается отдел бренд-менеджмента? Нужен ли бренд-менеджмент вашему проекту? Стоит ли рассматривать бренд-менеджмент как профессиональную сферу? Если не знаете ответов на эти вопросы, прочитайте статью.
Бренд-менеджмент — это управленческая деятельность, цель которой — сделать так, чтобы бренд приносил компании больше денег. Объясним на примере, как это работает.
Российский модельер Валентин Юдашкин известен всем. Он одевает звёзд и телеведущих, на его показы можно попасть только по пригласительным, а платья из его коллекций стоят несколько тысяч долларов.
А швея Мария шьёт дома одежду на заказ, в основном для тех, кто живёт рядом. Качество её одежды неплохое, но она не может поставить высокую цену, потому боится, что никто не купит. Никто ей не говорит, что её одежду носить модно, — пошив заказывают, чтобы сэкономить или сделать одежду по фигуре.
Благодаря бренду Юдашкин зарабатывает намного больше. Бренд-менеджмент — это создание репутации и образа, которые будут привлекать больше клиентов.
Есть и другие определения термина. Например, часто говорят, что бренд-менеджмент — управление брендом. Это менеджмент всех процессов создания, продвижения, развития, изменения бренда и управления его репутацией.
Управление брендом нужно всем, у кого есть бренд. Но оно должно быть комплексным. Если компания просто запускает рекламу, не проработав идею и миссию бренда, это не даст хорошего результата. О том, что входит в бренд-менеджмент, мы поговорим в следующем разделе.
Курсы Skillbox для тех, кто хочет работать с брендами
В бренд-менеджменте огромное количество разных задач — от разработки логотипа до настройки рекламы. Это большая область знаний обо всём, что окружает бренд.
Рассмотрим основные процессы в этой области.
Стратегический анализ. Чтобы разработать или развивать бренд, нужно изучить потребителей, рынок, конкурентов, тренды. Это помогает понять, что надо сделать, чтобы понравиться целевой аудитории.
Позиционирование. Это определение места в сознании целевой аудитории, которое займёт бренд. Простыми словами — создание его образа и ассоциаций, связанных с ним. Например, на этом этапе решают, что об автомобилях марки будут думать как о бюджетных семейных машинах.
Разработка платформы. Платформа бренда — это его характеристики, из которых складывается образ. Чтобы его создать, описывают идею бренда, его миссию, ценности, характер, эмоциональные и функциональные преимущества, которые он даёт потребителям.
Разработка айдентики. Айдентика — то, как выглядит бренд. Это все элементы, благодаря которым можно узнать бренд, даже если его название не написано. Например, логотип, цветовая гамма, шрифты, слоган, персонаж, тон коммуникации.
Разработка бренд-стратегии. Это документ, в котором описан пошаговый план действий по созданию, развитию бренда и его адаптации к изменениям.
Продвижение. Включает в себя рекламу и PR. Их можно назвать самыми объёмными блоками работ в бренд-менеджменте. Бренд-менеджеры работают с контекстной и таргетированной рекламой, мероприятиями, размещениями в СМИ, коллаборациями, рекламой на телевидении и радио. Например, ставят задачи запустить рекламные кампании менеджерам по рекламе. Чтобы все действия были согласованными, создают стратегию коммуникации: это документ, который описывает, в каких каналах и с каким посылом будут продвигать бренд.
Анализ результатов. На этом этапе смотрят, как меняется узнаваемость бренда, лояльность к нему, растёт ли число продаж. Это основные метрики, которые оценивают чаще всего, но существует огромное количество других показателей.
В некоторых компаниях бренд-менеджмент включает в себя ценообразование, выбор каналов продаж и другие задачи. Дело в том, что он влияет на весь комплекс маркетинга. Например, если компания хочет, чтобы её бренд воспринимали как премиальный, её товары не могут стоить дёшево.
Как мы говорили выше, бренд-менеджмент позволяет компании зарабатывать больше:
Это влияет на то, как целевая аудитория воспринимает бренд, и, следовательно, на все показатели компании.
Точнее всего эффективность бренд-менеджмента отражают следующие метрики:
Все эти и другие показатели влияют на финансовые результаты. Упрощённо это выглядит так: чем больше потребители доверяют бренду, тем чаще у него покупают и тем больше бизнес зарабатывает.
Это зависит от структуры. За бренд-менеджмент может отвечать директор по маркетингу, руководитель отдела маркетинга или бренд-менеджер. Если у бизнеса несколько брендов, то с каждым из них может работать отдельный бренд-менеджер.
Перечисленные специалисты могут работать над брендом сами или руководить командой из нескольких человек, отделом, подразделением. В команде могут быть:
Некоторые процессы могут отдавать на аутсорс — например, брендинговым агентствам могут поручать работу креативного отдела. Тогда ответственный не управляет процессами, а контролирует их.
Существуют правила, которыми руководствуются, когда занимаются бренд-менеджментом. Изучив их, вы узнаете, как организовать бренд-менеджмент в компании, и поймёте, что влияет на работу бренд-менеджера.
Правила могут общими и специфичными. Общие действуют в маркетинге и других отраслях. Специфичные — только в управлении брендами.
К общим относятся, например, принципы:
К основным специфичным принципам относятся:
Есть и другие принципы — почитать о них можно, например, в учебных пособиях.
Если вы начнёте изучать бренд-менеджмент, вы также можете столкнуться с концепциями того, как должно строиться управление брендом. Их очень много, и знать все их не обязательно. Но названия концепций могут использовать в литературе и в профессиональном сообществе, поэтому мы коротко расскажем об основных.
Самые известные — концепции классического бренд-менеджмента, бренд-лидерства, управления капиталом бренда, управления активами бренда, ситуационная концепция ориентации на бренд и концепция 4D-брендинга. Все они в большей степени направлены на получение прибыли.
Современные концепции — модель аудита бренда, концепции Теодора Левитта, Филипа Котлера, Лео Бернетта. Их фокус — не на прибыли, а на сервисной составляющей, то есть на построении долгосрочных отношений с потребителями через эмоциональную связь, заботу и доверие.
Почитайте другие материалы Skillbox Media по теме
Профессия Бренд-менеджер
Вы научитесь эффективно работать с имиджевыми и бизнес-показателями бренда. Поймёте, как превращать покупателей в амбассадоров продукта, а торговые марки — в узнаваемые бренды.
Сможете работать в крупных компаниях или построить устойчивый бренд для своего бизнеса.
Узнать про курс
Профессии с трудоустройством
8 (800) 500-05-22
+7 (499) 444-90-36
Москва, Ленинский проспект, дом 6, строение 20
Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪
Вы подписались на рассылку
Ссылка скопирована